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奧美的策略藍圖（三）
作者：佚名 時間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
品牌七步的嚴謹，給創(chuàng)意策略更銳利的空間。
廣告好比求婚的過程
行銷目的：和目標消費者（群）結婚 （我追她）
廣告目的：讓目標消費者（群）考慮和本人結婚 （她追我）
阿超對美美的創(chuàng)意策略
1、品牌定義
阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學識豐富，平時也有些小幽默，有別于時下浮夸的男性。
2、目標消費者
她是25—30歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣，高挑，會做家務，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜若處子，動若脫兔。
她叫美美，
她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實上，她一直在尋找自己的另一半，讀愛情小說的時候，她時常流淚，她也弄不懂。她相信世上會有真愛，她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子，一個她可以信任的終生伴侶。
3、競爭范疇
阿強——他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象不錯，但不是很信任阿強，因為他看來有一些花。
小力，是美美的新同事，風度翩翩的純情小生，雖然初次相識，但美美對他印象很好，而且天天見面，小力還沒有密集的發(fā)揮攻勢，美美對小力也不是很了解，但是個實力雄厚的對手。
4、消費者對我的看法
“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老實的，好象對我不錯，見了我就臉紅。”
小力和阿強也不錯，但是，誰才是我可以信任的終身伙伴呢。
5、廣告后希望消費者對我的看法
“啊，我不知道阿超是這樣的愛我，好幸福的感覺，真的考慮該嫁給他”。
6、按紐
阿超的真愛會讓美美幸福一生
7、支持點
阿超已為美美買了一幢房子
阿超現(xiàn)在每天都為美美買早餐
阿超每天寫信給美美
阿超每天都在美美窗下徘徊，不見她面睡不著
阿超在眾人心目中的印象，是一名好青年
你會時常被問道的問題
Q：做功課，到底要搜集哪些資料來下判斷。
A：請詳附件的檢查表。
Q：溝通對象，媒介對象，及行銷對象如何區(qū)別。
A：
Q：廣告本身的主張是不是一種支持點。
A：是
廣告也是建立品牌的一部分
許多品牌的差異是廣告創(chuàng)造的
當然，要注意這類支持點與該品牌/產(chǎn)品的相關性
Q：策略可不可以寫到創(chuàng)意概念
A：可以，但這樣做的時候要小心，為避免過分主觀與個人，在前期就讓創(chuàng)意人員參與，一起形成策略的過程。
做廣告如接力賽，有一個接力區(qū)，在區(qū)域跑得快的人就會多跑
一些。
Q：按紐怎么下，如何得出正確的結論。
A：無解
除了不停的思考/努力/觀察外
真的很難
春天的意思
林友琴
一九九五年臺灣奧美促夏訓練
我是瞎子
現(xiàn)在是春天，而我是個瞎子
春光明媚，繁花似錦的春天
我只能聞到春天的氣味
卻看不到春天
因為我是個瞎子
1、尋找一個按紐
找一個點 輕輕一碰，就能觸動內(nèi)心的某些層面
不一定是個感性利益點
但多少 總有些感情的筆觸
才能感動人 打中紅心
2、按紐從何而來
從對消費者的了解，消費者的紅心
對該品牌的了解
創(chuàng)意與才情
3、品牌管家的作業(yè)模式
嘗試在邏輯的過程中，加入詩和散文。
新的策略格式的修改，嘗試在例行公事之外，加入一點春天的
筆觸
清楚------------ 激發(fā)
4、所有的策略都是要尋找下例四大項
對誰說 他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見
說什么 傳達什么信息，可以讓它相信或感動
如何說 用什么方式說，
輕柔地說，堅定地說，命令式地說，自信地說
什么時候說 什么時候傳送這個訊息給他最好
附二，尼爾.法蘭屈策略
（舊的奧美創(chuàng)意格式）
1、好的策略一定要
單純
也許很羅嗦 但是有個單一的意念
清楚
到底要做什么
激發(fā)力
為什么創(chuàng)意人員會見獵心喜
2、修改的目的
與品牌管家的過程作更密切的連接
品牌定義的出現(xiàn)
BUTTON 按紐的意義
策略例子
1、簡介
眼鏡88（香港）
眼鏡88是在香港已有好多年的眼鏡行
從前的廣告及傳播強調(diào)的是搖擁有清晰的視力是多么好
廣告執(zhí)行的品質(zhì)也不差
但眼鏡行在香港的競爭是日益激烈
因此 眼鏡88也亟思突破
2、營業(yè)目標
增加市場占有率
增強品牌領地位
3、營銷策略
籍由改善通路的數(shù)量與品質(zhì) 來贏取更多的生意
從現(xiàn)有顧客及新顧客處 得到更多的生意
4、行銷目標對象
需要矯正視力的人
把眼鏡當作時裝飾物的目標群
從人口統(tǒng)計資料來看，他們可能存在任何年齡
5、傳播扮演的角色
持續(xù)建立特定的品牌形象
建立并運用顧客的忠誠度
6、傳播策略
占領本類別的高地——清晰的視力
引發(fā)消費群的情感——藉由廣告來反映他們對人生的態(tài)度。
運用店頭陳列來建立顧客忠誠度。
7、創(chuàng)意策略
廣告扮演的角色
創(chuàng)造偏好：藉由一套形象廣告活動，反映目標群對人生的正面態(tài)度，來激發(fā)目標對象的同理心。
8、創(chuàng)意目標對象群
今日城市居民，習慣性地，他們會去掩蓋心里的真實感受——即使是對摯愛的人。
因此，人們其實并不互相了解，而且大家羞于主動去了解別人。他們通常也太過忙碌，沒時間探索人生的無盡可能性。因此，生命有時會變得無趣，也沒有什么成就感。然而，每個人的心底總藏著這么一份情感，能被眼前的事情勾動。
如果他們發(fā)現(xiàn)有人在默默關心他，或發(fā)覺人生其實比你一雙眼睛能看見的部分要寬廣得多。
9、定位
眼鏡88是光學界的領導者，致力于幫助人們獲得清晰的視力，提供專業(yè)及友善的服務。
10、消費者利益點
看得更清晰，人生才會有所得。
11、創(chuàng)意觀點
在新的廣告主題中我們嘗試要
持續(xù)占領本品類的高地，（清晰的視力，
將現(xiàn)在廣告中的消費者承諾擴大，從眼鏡88讓你看得更清楚，到眼鏡88能讓你把世事看得更清楚，從而擁有更有所得的人生，
投射生命中的光明面，語調(diào)與態(tài)勢將是真誠而感人的。
投射眼鏡88的現(xiàn)代形象，反映現(xiàn)代城市居民的態(tài)度及生活方式。
擴大主題廣告對消費者的吸引力，故事本身應能吸引廣大的消費群，不論他們是少年、青年、或壯年。
12、創(chuàng)意中心思想
用各種不同的生活片段，真誠地呈現(xiàn)生命。在你用正面的態(tài)度仔細觀看的時候，如何會更有意義。
否則許多生命中的美好事物，都會從眼前滑過，如浮光掠影般無人注意。